CADILLAC. Часть 2

Multimotors

+5 месяцев (к предыдущей работе)

За следующие 5 месяцев этой рекламной кампании всего с помощью 1 дополнительного инструмента мы увеличили продажи в 2 раза и реализовали в 4 раза больше Cadillac.

Первые 2,5 месяца (почитать про крутые результаты) мы использовали контекстную рекламу в Google, промо-статьи на TUT.BY и таргетированную рекламу в Facebook. Мы НЕ использовали Яндекс.Директ.

Почему?

Еще до сотрудничества с нами у клиента был неудачный опыт запуска контекстной рекламы в Директе с другим подрядчиком: тогда эффективность практически отсутствовала – контекстная реклама в Яндексе приносила мало трафика, а заявок и вовсе не было. Именно поэтому у клиента сложилось ошибочное мнение, что контекстная реклама в Яндекс.Директе – это пустая трата времени и денег, результата она не принесет.

Ого!

Однако нам удалось развеять это предубеждение: мы понимали, что вероятнее всего в ходе настройки контекста до нас были допущены ошибки, которые и повлияли на результат. Такие ошибки не позволяют рекламным кампаниям приводить максимум целевого трафика. Яндекс.Директ стал тем единственным дополнительным инструментом, который помог нам увеличить продажи в 2 раза. Но сперва мы исправили уже существующие ошибки в его настройках.

Ключи в РСЯ с длинным хвостом и низкой частотой

Когда мы проанализировали настройки контекста в Директе, которые были до нас, то поняли, что основной массив в группах объявлений в РСЯ составляли ключи с длинным хвостом низкой и нулевой частоты. Это полностью отражалось на статистике показов: из более чем 4500 ключей в кампании нужное количество статистических показов набирало меньше ста базисных ключевых слов. Именно поэтому при сборе ключей для семантического ядра неважно, насколько вы проработаете глубину семантики. Глубину нужно лучше прорабатывать на поиске, а не в РСЯ. Важно сделать упор на ширину семантики. Чем больше двух или трехсловных ключей получится собрать, тем больше охват получится в итоге. Огромным плюсом станет проработка непрямых ключей (в нашем случае – американские автомобили, моторы GMC, автомобили рэперов и т.д.), но здесь важно не увлекаться и оставаться в рамках тематики.

Использование в РСЯ только графических объявлений + не всех доступных размеров

Мы знаем по собственному опыту, что в РСЯ нельзя ограничиваться только графическими объявлениями и игнорировать текстово-графические. Так есть риск в несколько раз уменьшить количество показов. Использование же текстово-графических объявлений в РСЯ значительно повышает число показов благодаря тому, что они более гибкие и показываются на большем количестве площадок.

Это вторая фундаментальная ошибка в старых настройках контекстной рекламы в РСЯ Cadillac. Отсутствие текстово-графических объявлений и даже адаптация графических не под все размеры (6 размеров графических баннеров из 11 возможных) максимально сузили показы.

1. Из-за низкочастотной семантики с длинными ключами большинство групп объявлений получило статус «мало показов». При таком статусе группа полностью исключается из аукциона и объявления по ней не показываются.
Охват кампании уменьшился.

2. «Выжившие» группы из-за отсутствия текстово-графических объявлений и недостатка графических форматов показывались не на всех возможных площадках.
Охват кампании критически сократился.

Ежедневно из РСЯ на сайт заходило всего 15-30 человек. Для медийной кампании это провально низкий результат. И, как мы поняли, даже повышение ставки не помогало раскрутить показы и увеличить посещаемость.

Мы переделали рекламные кампании с соблюдением базовых принципов РСЯ и наполнили сайт посетителями.

1. Проработали семантическое ядро в ширину и собрали 310 разных двухсловных масок запросов.
2. Разбили маски на 2 группы объявлений, чтобы избежать статуса «мало показов».
3. В каждую группу загрузили графические и текстово-графические объявления всех доступных форматов изображений с разными текстами.
4. Запустили рекламу.

Кампания быстро раскрутилась в сетях. Показов и кликов было столько, что несколько раз пришлось корректировать ставки и временной таргетинг, чтобы избежать преждевременного расхода дневного бюджета.

1. Поисковая реклама в Яндексе по ключевым словам, связанным с маркой Cadillac и двумя моделями: XT5 и Escalade. Инструмент выступал больше как имиджевый, так как статистика целевых запросов в Вордстат низкая, и мы понимали, что канал не принесет много трафика.

2. Ретаргетинг посетителей сайта на страницу со специальными условиями покупки автомобилей.

После обработки заявок в работу с клиентами вступали менеджеры автосалона Кадиллак. Со своей задачей они блестяще справились — покупатели не хотели выходить из автомобиля после тест-драйва. В итоге получилось продать 12 автомобилей. Это в 4 раза больше, чем за период прошлой рекламной кампании.

Как мы поняли, что именно РСЯ помогла сделать 12 продаж?

По данным CRM системы, когда входящий лид из РСЯ продвигался по воронке продаж: звонок менеджеру, тест-драйв, решение – покупка.

• Показы объявлений = 4 070 446
• Клики = 10 323
• Коэффициент кликабельности (CTR) = 0,25%
• Заявки через сайт на тест-драйв = 60 шт.
• Цена заявки = 20,58 BYN
• Затраты на рекламу = 1234,61 BYN (1481,53 BYN с НДС ≈ 740 $)

За период второй рекламной кампании среднемесячные продажи выросли в два раза с 1,2 до 2,4 автомобиля.

Общая выручка второй рекламной кампании получилась более 1 800 000 BYN (≈ 900 000 $).

Вернуться и почитать результаты первой рекламной кампании, где каждый 10-й тест-драйв мы превратили в покупку Cadillac.