Что шифруется под термином “коммуникационного сообщения”?
Чтобы быть “брендами” и успешно конкурировать на рынке, бренды создают огромное количество разного контента. Будь то посты в инстаграме, наружная реклама или многобюджетные TV-проекты — это все исходящий контент, который определяет взаимоотношения бренда с его аудиторией.
Весь исходящий контент генерируется с учетом главного коммуникационного сообщения, которое определяет тональность, ценности, отстройку для бренда.
Но чем по-сути является главное коммуникационное сообщение?..
Правильно! Это ответ бренда на инсайты целевой аудитории, который адаптирован под эту аудиторию и постоянно соприкасается с ней. Поэтому бренды, у которых ярко выражено коммуникационное сообщение во всем исходящем контенте имеют ряд преимуществ:
1. Их узнаваемость выше: Dоvе — первый бренд, который приходит в голову большинству людей, когда их спрашивают о мыле;
2. Такие бренды прямо говорят, кто их аудитория: Fanta — самый популярный в мире напиток со вкусом апельсина. Позиционируется как напиток для подростков, на чем и выстраивает все свои коммуникации. И подростки отдают предпочтение этому бренду;
3. Такие бренды точно ассоциируются с продуктовой категорией, которую представляют: все помнят, что Red Bull — окрыляет. Этот напиток прямо ассоциируется с энергетиками, так как в коммуникационном сообщении на этом сделан акцент.
4. Такие бренды конкурентоспособны: Apple со своим легендарным коммуникационным посланием «Think Different» выигрывает конкурентную гонку, так как уже несколько десятилетий подряд сообщение не меняется и остается актуальным.
Рассмотрим больше примеров из мировой практики бренд-менеджмента...
Nike: just do it.
Тип бизнеса: b2c, товары для спорта.
Это коммуникационное сообщение выходит далеко за рамки слогана. Весь маркетинг Nike работает в сторону поддержания концепции: “нет ничего невозможного для человека, который идет к своей цели”.
Как бренд поддерживает коммуникационное сообщение:
1.Через работу с лидерами мнений: профессиональные спортсмены, которые выигрывают медали в кроссовках Nike;
2.Благотворительность;
3.Рекламные кампании: направленные на эмансипацию женщин по всему миру, гляньте их кампанию #сделанаиз;
4.Продукт и дополняющие его атрибуты: спортивные приложения, например.
И, конечно, через соцсети Nike, которые напоминают о главном:
О том, что действительно важно
О том, что спорт вне возраста
Спорт вне гендерных и расовых стереотипов
О том, что спорт формирует человека
Starbucks: больше чем кофе.
Тип бизнеса: HoReCa, сеть кофеен.
Когда-то основатели Starbucks пересмотрели принципы работы кофеен, чем создали целую кофейную культуру на основе разнообразия напитков и клиентоориентированности (да-да, именно эти ребята первыми придумали подписывать кофейные стаканчики именами посетителей). Прошли годы, а Starbucks продолжает ассоциироваться с уютом, теплом и общением за чашкой кофе.
Как бренд поддерживает коммуникационное сообщение: через сервис — это основной механизм демонстрации ценностей Starbucks, который транслируется в том числе через соц. сети. Как им это удается? Смотрите ниже…
Они развивают кофейную культуру, и предлагают пробовать новое
Привлекают подписчиков к созданию контента.
Р.S. обязательно прочитайте нашу статью о вовлечении аудитории в создание контента.
Передают атмосферу через посты
Демонстрируют свой профессионализм
Говорят на тему экологической ситуации в мире, и берут часть ответственности на себя
Студия дизайна Артемия Лебедева: “25 лет принципиальности”.
Тип бизнеса: b2b, студия дизайна.
Если вы работаете на рынке b2b, это еще не значит, что вам не нужно заниматься формированием имиджа, тем более, если вы работаете на рынке рекламы или дизайна.
Создатель самой известной студии дизайна в России — Артемий Лебедев, решил не только дать свое имя студии, но и наделить ее своим характером. В итоге получилось интересное, сложное и не всегда однозначное коммуникационное сообщение: “Все можно задизайнить, а если вам не нравится наша работа — вы до нее еще не доросли”.
Самого Артемия можно охарактеризовать так: яркий фрик, красит волосы, был во всех странах мира, имеет 10 детей, ругается матом и всех троллит в соц. сетях. Эти настроения подхватило и агентство.
Как бренд поддерживает коммуникационное сообщение: через бренд личности основателя и свои соц. сети. Примеры получились яркими…
Так агентство в стихах рассказывает о нелегкой доли всех дизайнеров
А так ребята балуются “запрещенкой”
Несмотря на кажущееся легкомыслие, у агентства много глубоких работ на важные социальные темы
И чтобы добить своей многогранностью, Артемий Лебедев делится уникальными образовательными материалами из своей личной библиотеки
Flo (ежедневный трекер женского здоровья).
Тип бизнеса: приложение о здоровье, технологии.
Создатели приложения прошли огромный путь от “мобильного календарика для фиксации женского цикла” до “ежедневного трекера женского здоровья”, который разрушает стереотипы о женской физиологии и помогает планировать день исходя из анализа личных данных пользовательницы. Сейчас это приложение №1 в мире для женского здоровья.
Как бренд поддерживает коммуникационное сообщение: есть две важные составляющие.
Во-первых, само приложение, которое постоянно совершенствуется. В его интерфейсе пользовательница найдет все для своего хорошего самочувствия: рекомендации по питанию, спортивные тренировки, чат-бот (который легко и доступно рассказывает о процессах, которые происходят в организме сейчас), советы психологов, статьи о женском здоровье и многое другое.
Во-вторых, социальные сети, которые транслируют все те идеи и ценности, ради которых создано приложение. Ниже мы проиллюстрируем самые интересные моменты.
Так Flo напоминает о своей миссии: просвещение пользователей на тему женского здоровья
В соцсетях поднимаются важные, иногда нелегкие темы, например, такие как бесплодие
Соцсети работают в привязке к основному продукту, постоянно говоря о том, что меняется в приложении
Проект подразумевает открытый диалог на темы, которые еще можно считать табуированными. Поэтому в соц сетях стоит акцент на общении в разных форматах: подкаст, истории пользовательниц, статьи и вебинары профессионалов. Главная цель — говорить как можно больше…
Альфа Банк: мы лидеры, и с нами лидеры.
Тип бизнеса: банк, финансы.
Как выстраивать коммуникационное сообщение, если бизнес находится на консервативном рынке, который плохо воспринимает “белых ворон” (банковский рынок лучший тому пример)? Ответ прост: попробовать посмотреть на серьезные вещи с долей юмора и иронии. Так и делает Альфа Банк.
Как бренд поддерживает коммуникационное сообщение: через лидеров мнений и социальные сети. И вот как они делают это на практике.
Они тут шутки шутят на тему денег!
Развлекают аудиторию, как могут. Даже маску в инстаграме сделали. Сразу видно, солидный банк))))
Одновременно с этим Альфа Банк нежные и ранимые ребята
Но иногда могут использовать тяжелую артиллерию в лице Моргенштерна
Но, кроме шуток, финансовая грамотность — это важно. И поэтому у них есть свой подкаст на эту тему
Сода пищевая: все о жизни соды.
Тип рынка: b2c, бытовая химия
Каждый из нас знает этот легендарный продукт с красно-желтой упаковкой. Именно такую мы знаем соду всю свою жизнь. Но это не значит, что старая добрая сода не может удивлять.
Коммуникативную стратегию этого бренда можно охарактеризовать тезисом: “сода живет своей жизнью, о которой вы даже не догадываетесь”.
Как бренд поддерживает коммуникативное сообщение: через социальные сети (да, у соды есть instagram, и там, между прочим, 100 тысяч подписчиков). Самые яркие моменты из жизни соды собраны ниже.
Соде не чуждо ничто человеческое
Сода снимается в “Секс в большом городе”, и многих других сериалах
Но не одними развлечениями живет сода. Она постоянный помощник на кухне
И она лучший друг для хозяйки во время генеральных уборок
В наших примерах разные бизнесы, разные рынки, разные продукты — но объединяет их одно общее правило: яркое коммуникационное сообщение, которое делает продукт актуальным, интересным и способным конкурировать (и часто делает продуктом №1).
Comments
There are no comments yet.